Errores a evitar en tus campañas SEM

En el momento que activamos nuestras campañas publicitarias, necesitamos exprimir al máximo cada céntimo de la inversión que hacemos sea cual sea la plataforma (o plataformas) que trabajemos.
Y tras auditar muchas cuentas, hemos visto que se han repetido muchos de estos errores que veremos a continuación.

¿Cuál es nuestro target objetivo?

En ocasiones, hemos visto que no respondemos con claridad a esta pregunta. Queremos que lleguen posibles clientes a nuestra web pero no sabemos con exactitud quien es y no adaptamos el mensaje a este público.

Cuando empezamos una campaña, lo primero que debemos tener en cuenta es a quien va dirigida la campaña que estamos creando. Que si tenemos varios buyer persona, podremos adaptar el mensaje, las creatividades y los términos de búsqueda a cómo lo buscaría el cliente objetivo y no cómo nos gustaría que nos encontrase o «la forma correcta» en que se denomina un producto o servicio.
Un ejemplo sobre este último punto: Un cliente que ofrece el servicio de la creación del texto legal (y correcto) para respetar la ley de la RGPD, pues vimos que el cliente potencial las búsquedas que hacen cuando necesitan solucionar esta incidencia es tipo «texto política de cookies» o «política de cookies para web».

Esto nos muestra de la importancia que tiene ponerse en los zapatos de nuestro cliente potencial, para entender cómo nos encontraría.

¿Qué servicio o producto ofrecemos?

Al hacer una campaña, debemos tener presente que un anuncio ha de responder a una necesidad sola, no a varias al mismo tiempo.

Vemos a menudo, que queremos decir muchas cosas en un único anuncio y entonces, perdemos el foco. Y peor aún, se lo hacemos perder al usuario.
Si tenemos un producto que puede usarse para personas con distintas necesidades o características, es mejor no decir todo en el mismo anuncio, hagamos mejor uno para cada uno.

Lo mismo pasa en cuanto a las palabras clave. Si tenemos claro qué ofrecemos, a quién y cómo nos encontrará nuestro cliente potencial, nos ayudará a encontrar los términos de búsqueda más relevantes para que nos encuentren.

Ámbito geográfico

Encontrar el equilibrio entre un presupuesto modesto y un ámbito geográfico correcto no siempre es sencillo.

Nos hemos encontrado en ocasiones que, con un presupuesto muy bajo, se ha querido abarcar un muy amplio territorio. Hecho que lo único que ha conseguido es que se diluya demasiado el budget y no consigamos resultados.

En casos extremos, hemos visto que reducir la zona a la comunidad en la que trabaja, excluyendo la ciudad más importante de dicha comunidad, no ha ayudado a tener mejores conversiones.

Cuando el ámbito geográfico es un radio desde la ubicación física de tu negocio, lo que aconsejaríamos sería no limitarlo solo a una única distancia. Por ejemplo, si queremos impactar a usuarios que estén hasta 40km de distancia de nuestro negocio, añadiríamos una ubicación que sea 40km a la redonda, otra de 20km a la redonda, 10km y una última de 5km.
De esta forma, podremos optimizar en función de los resultados que tengamos.

No hacer Ab Test

Este es un punto que en ocasiones crea disputa porqué no todo el mundo piensa que deban hacerse. Cuando se debate si se debe o no hacer, uno de los argumentos que he escuchado ha sido:

Si sabemos que va a ir a mejor, se hace el cambio directamente.

Hasta cierto punto, tiene lógica esta afirmación. Pero ¿cómo sabemos que irá mejor? entonces, si no estamos seguros siempre es mejor testearlo. Aunque no es necesario hacerlo 50-50, puede ser 70-30, 20-80 o el porcentaje que queramos.

Pero desde Mister Ads, os aconsejamos que siempre hagáis un AB test de todo. Así, siempre tendremos datos que respalden nuestras decisiones si la idea es buena, o si nos hemos equivocado tendremos datos suficientes que respalden la idea de dar marcha atrás.

Hacer un único anuncio

Cuando nos entran proyectos y nos preguntan «cómo tienen que ser los anuncios»? Siempre les pido que las creatividades las hagan dos o tres diseñadores distintos y que no se hablen entre ellos.

El objetivo es probar varios tipos de anuncios lo más distintos posibles entre sí para testear y ver cómo reacciona el público objetivo. Así, cuando comprendamos mejor qué le gusta a nuestra audiencia, nos podremos centrar en esa línea gráfica.
Aunque nunca está de más, de vez en cuando, hacer pruebas para comprobar si podemos hacer algo nuevo que tenga un mayor impacto.

No revisar las campañas

Nos hemos encontrado con algunos casos (afortunadamente, una minoría) donde la empresa en cuestión deja creada una campaña y no la revisa jamás. O al menos, durante varios meses.

Algunas respuestas tipo «es que funciona bien» son las culpables…

Siempre hay que entrar de forma regular para ver qué están haciendo las campañas, cómo podemos optimizar, qué anuncio podemos mejorar, etc.

Otros casos similares que hemos visto han sido campañas donde se le han aplicado algunos scripts y es la única optimización que recibe la campaña durante meses.
Esto lo vimos muy rápidamente al ver el historial de cambios, y vimos que los usuarios hacían el mismo tipo de cambio el mismo día de la semana, a la misma hora (de madrugada).

No utilizar extensiones de anuncio

Las extensiones de anuncio, nos ayudan a dar más información al usuario y a conseguir un CTR mayor.
Además al estar navegando desde el teléfono, los anuncios con extensiones de anuncio tienen una cuota de pantalla mucho mayor, por lo que el usuario deberá hacer scroll si quiere ver algún anuncio que no sea el nuestro.

Centrarse en un único tipo de campaña

Tenemos a nuestro alcance un gran abanico de posibilidades para llegar a nuestro target objetivo y a veces, nos autolimitamos  a lo malo conocido que nos olvidamos de lo bueno por conocer.

Especialmente cuando tenemos estamos trabajando un producto o servicio donde los CPCs son muy elevados y vemos que el CPA cada vez es más elevado y el ROI decrece proporcionalmente, estamos obligados a probar más tipos de anuncio

No configurar las conversiones

Aunque tengamos una web informativa, debemos crear conversiones para dar señales de que el público que estamos impactando, es o no el que queremos.

Si tenemos una web donde ofrecemos un servicio B2B que solo queremos que rellenen un formulario de contacto, existen varias formas de conseguir un mayor volumen aplicando la metodología de Lead scoring.
Aunque también es aplicable a otro tipo de web que tenga otro tipo de objetivos.

En algún caso, donde tenemos como objetivo la consecución del pago por un producto o servicio y tenemos un volumen bajo, ponemos como objetivo de conversión un paso anterior en la pasarela de pago, por ejemplo añadir producto al carrito.

A mayor señales le demos al algoritmo, mejores resultados obtendremos.

Traer todo el tráfico a la homepage

Por suerte, no es una práctica demasiado generalizada, pero que todavía se estila en algunos casos.

El último caso que vimos fue una empresa que se dedicaba a ofrecer distintos servicios de reparaciones en el hogar y los anuncios iban todos a la página home. Una vez llegabas a la home y tenías que navegar por el menú para encontrar el servicio con el que habías llegado a la web…

No estoy seguro de que la ley de los 3 clicks aún esté vigente, pero en ese caso concreto, dicha ley no se cumplía.

Obviamente, lo ideal es que cada búsqueda que haga un usuario, tenga su anuncio y su landing page. Lo que no significa que no se puedan agrupar conceptos muy parecidos y que vayan a una página que pueda dar respuesta a esas consultas (reparar aire acondicionado, tengo el aire acondicionado estropeado… podrían unificarse).

Usar CPC manual

El otro día me sorprendió ver como aún se estaba comentando el hecho de que estaba trabajando las campañas a CPC manual. Me sorprendió mucho porqué, allá por el 2016-17 las campañas que trabajaban con target CPA, estaban empezando a dar buenos resultados y ahorraba a los profesionales tiempo en la gestión. Y que un lustro y medio después aún se hable de este tipo de bidding, es al menos curioso.

Dependiendo del tipo de objetivo que tenemos, podemos trabajar Smart bidding enfocadas a conversiones o a valor de conversión (incluso con la aplicación de la metodología de Lead Scoring podemos trabajar valor de conversión aún con un proyecto enfocado en captación de leads).

Esperamos que no cometas ninguno de estos errores, para que tus campañas te den el retorno esperado.