Modelos de atribución

Hola a todos!

He visto que en ocasiones cuesta entender que son los modelos de atribución y cuáles existen. Especialmente viene la duda cuando se intenta comparar Adwords (o Facebook o cualquier otro canal) y Analytics.

Qué es un modelo de atribución?

Imaginemos que un usuario en un período inferior a 30 días llega a nuestra web visitando un anuncio de Adwords, después hace click en un post de Facebook, pasados unos días, hace una búsqueda SEO y le da a nuestro resultado en las SERP’s y tras un newsletter que le hemos enviado, pone nuestra URL en el buscador y compra.

A qué canal le damos la conversión?
Adwords dirá que es suya la conversión, Facebook también, SEO también participó, y la Newsletter se querrá adjudicar el mérito. Pero no tenemos 4 ventas, sinó 1.

Y aquí es donde entran los modelos de atribución.
Los básicos/típicos modelos de atribución son los siguientes:

• First click
• Last click
• Linear
• Position-based
• Time decay

Vamos a explicarlos uno por uno.

First Click

La conversión se le adjudica al primer canal, dentro de los últimos 30 días, que el usuario ha utilizado en el funnel de conversión.
Suelen usarse los canales de captación de audiencia nueva para evaluar el impacto que estos tienen.

Visualmente se representa del siguiente modo

Last Click

Este es el modelo de atribución más usado. No por ello es el «mejor» para optimizar nuestras campañas.
En Analytics se usa el modelo de atribución Last Click no Direct. Significa que la conversión la asigna al último canal que no sea tráfico directo. Entendiendo que si un usuario llega a nuestra web de manera directa, es porque previamente ha influido algún otro canal.

Lo podemos ver como:

Linear

Asignamos el mismo valor a todos los canales que han intervenido en la conversión dentro del intervalo de días que hayamos asignado (por defecto 30 días).
De este modo, le damos la misma importancia tanto al canal inicial, al final o a cualquiera de los que han asistido.

La representación visual sería así:

Position-based

Este modelo de atribución da mayor valor a la primera y a la última interacción. En cambio los canales que se encuentran en medio, tienen un valor inferior.

La primera y la última interacción se llevarían el 40% cada una. Todas las del medio se llevan en total 20% (si hay dos canales en el medio, sería 10%+10%, si fueran cuatro 5%+5%+5%+5%, etc.).

De los modelos de atribución estándar, éste es mi favorito porqué da importancia al canal que atrae por primera vea al usuario y al canal que remata la venta.

Time Decay

El modelo de atribución Time Decay se podría considerar una evolución del Last Click. Éste otorga un mayor porcentaje al canal a medida que se acerca al último.

De esta manera, al primer canal se le asigna un pequeño valor y al último uno mayor.

Data Driven

De todos, es el más interesante sin lugar a dudas. Nunca es exactamente igual ni le asigna a los canales el mismo valor.

Lo que hace único a este  modelo de atribución es la capacidad de aprendizaje para ofrecer la mejor combinación. La que nos aporta un mayor número de conversiones. Así, podremos realizar las optimizaciones oportunas para alcanzar el mayor número de transacciones (o el objetivo que nos marquemos). Aunque sólo podremos trabajar con él si cumplimos con una de estas condiciones:

• • Analytics 360 (10.000 users & 400 conv últimos 28 días)
  • Adwords (15.000 clicks & 600 conv últimos 60 días)
  • Double click (15.000 clicks & 600 conv últimos 60 días)

Y tú? Qué modelo es el que utilizas?